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Greenwashing: cos’è, come funziona e perché può essere pericoloso estremizzare l’impegno verso la sostenibilità

Sei ciò che fai, non ciò che dici di fare. Questa affermazione vale per il singolo individuo tanto quanto per le aziende. Eppure, è difficile discernere le imprese virtuose da quelle che mettono in atto elaborate strategie di greenwashing per capitalizzare l’interesse dei potenziali clienti verso prodotti e iniziative sostenibili.

La falsa o esagerata promozione dell’impegno ambientale di un’azienda, o di un prodotto, è una azione subdola e ingannevole. Tuttavia, nonostante l’ambientalismo di facciata possa comportare sanzioni legali e danni irreparabili alla reputazione aziendale, è un fenomeno dilagante che preoccupa tutti. Il rischio è che possa lasciare profondi effetti negativi sulla fiducia dei consumatori riguardo all’impegno delle imprese verso l’ambiente.

Dunque, se vogliamo premiare le aziende che realmente investono per ridurre la loro impronta ecologica, è necessario comprendere cos’è il greenwashing e in quali forme può manifestarsi.

Quello che stiamo per imboccare è un percorso labirintico in cui è facile prendere la strada sbagliata o estremizzare l’adozione di pratiche più sostenibili fino a renderle inapplicabili. Serve un approccio pragmatico ed equilibrato. E ora vedremo quanto riuscirci sia vitale per le aziende.

greenwashing definizione

Cos’è il greenwashing?

Partiamo dalle basi, altrimenti rischiamo di non comprende a fondo l’entità dell’impatto negativo di questo fenomeno: cos’è il greenwashing?

Il greenwashing è una pratica ingannevole che alcune aziende utilizzano per apparire più sostenibili di quanto non siano realmente. In altre parole, si tratta di una strategia adottata per creare un’immagine ambientalista di facciata che non corrisponde alla realtà dei fatti.

La definizione di greenwashing comprende qualsiasi forma di comunicazione studiata per indurre a credere che un’azienda o i suoi prodotti siano più sostenibili. L’obiettivo è ottenere il favore dei consumatori preoccupati per l’ambiente, migliorando la percezione dell’impresa senza adottare effettivamente misure significative per ridurre il proprio impatto ambientale. Quindi, implica una distorsione sistematica delle informazioni per ingannare i consumatori.

Perché il greenwashing è pericoloso?

L’ambientalismo di facciata è una minaccia subdola che, mascherandosi da impegno ecologico, rischia di aggravare ulteriormente la crisi ambientale globale. Ma non solo, le conseguenze per le aziende scoperte a implementare azioni di greenwashing possono essere molto gravi sia per la loro stessa sopravvivenza che per il vero progresso verso la sostenibilità:

  • perdita di fiducia – quando le persone scoprono di essere state ingannate possono perdere fiducia non solo in una specifica azienda, ma anche nelle iniziative di sostenibilità in generale;
  • danno reputazionale e conseguenze legali – le aziende scoperte a praticare il greenwashing possono affrontare sanzioni legali, specialmente in paesi con normative severe contro la pubblicità ingannevole. Ma oltre alle multe, possono subire danni significativi e irreparabili alla loro immagine pubblica, influenzando negativamente le loro relazioni con clienti, investitori e partner commerciali;
  • ostacolo alla sostenibilità – il greenwashing distoglie risorse e attenzione dalle vere iniziative di sostenibilità ambientale, rallentando il progresso verso un futuro più green. Inoltre, quando i consumatori diventano più sospettosi, anche le aziende che adottano pratiche realmente sostenibili possono incontrare difficoltà a ottenere il riconoscimento e la fiducia che meritano.

Capire e contrastare le implicazioni di questa pratica ingannevole permette di tutelare e promuovere le iniziative sostenibili che le aziende introducono per esplicitare valori in cui credono realmente. Diversamente, le conseguenze possono essere devastanti.

Marketing ambientale ingannevole greenwashing

Dal greenwashing al greenbashing: una minaccia insidiosa

Dire bugie ripetutamente può portare alla perdita di fiducia. Ce lo insegna la famosa favola di Esopo Al lupo, al lupo!”: nella storia, un giovane pastore si diverte a ingannare gli abitanti del villaggio fingendo ripetutamente che un lupo stia attaccando il suo gregge. Ogni volta che grida “Al lupo, al lupo!”, tutti corrono ad aiutarlo, solo per scoprire che si tratta di un falso allarme. Ma quando un giorno un lupo vero appare, e il pastore grida “Al lupo, al lupo!”, gli abitanti del villaggio non gli credono più.

Questo è quello che sta accadendo a causa delle pratiche di greenwashing. Troppe aziende hanno “urlato” le proprie azioni orientate a cavalcare l’onda crescente della responsabilità ambientale, pur facendo nulla o poco di concreto. Questa consapevolezza è ormai talmente radicata nelle persone che rischia di tradursi in scetticismo e critiche verso chiunque professi di agire per ridurre il proprio impatto ambientale

Dunque, quando parliamo di “greenbashing” ci si riferisce proprio alla tendenza a denigrare tutte le iniziative di sostenibilità, indipendentemente dalla loro autenticità. La differenza tra criticare il greenwashing e ostacolare iniziative legittime di sostenibilità risulta quindi sottile, ma estremamente pericolosa. Può essere addirittura sfruttata per interessi economici e politici.

Questo atteggiamento, conseguenza del greenwashing, può ostacolare la transizione ecologica, creando un clima di cinismo e sfiducia generale che potrebbe scoraggiare le persone e le aziende dall’intraprendere iniziative più ecologiche.

Riconoscere, evitare e denunciare le azioni ingannevoli che promuovono il falso impegno ambientale di un’azienda richiede consapevolezza e pragmaticità. Già, ma come puoi riconoscere le strategie di greenwashing? Vediamo insieme alcuni esempi.

greenwashing esempi

Come funziona il greenwashing?

Poiché si manifesta attraverso una serie di strategie mendaci ben studiate, il greenwashing rappresenta una sfida complessa nella lotta per la sostenibilità. Richiede attenzione e impegno, ma prima di tutto, consapevolezza. Facendo leva sulla nostra preoccupazione e sensibilità verso l’ambiente, nonché sfruttando la ridotta attenzione dovuta alla frenesia della vita quotidianità, alcune aziende utilizzano tattiche sottili, ma estremamente efficaci, per fuorviarci:

  • Claim vaghi o imprecisi – utilizzano terminologie approssimative su etichette o nelle pubblicità senza fornire dettagli specifici o prove a supporto. Ad esempio, dichiarazioni come “eco-friendly” o “100% naturale”, ma senza spiegare in che modo i prodotti o le pratiche aziendali lo siano.
  • Omissione di informazioni rilevanti – evidenziano un singolo aspetto positivo del prodotto o delle loro attività aziendali per distrarre l’attenzione da pratiche più dannose. Ad esempio, promuovono l’uso di materiali riciclati nella produzione di un prodotto specifico, mentre il resto del processo produttivo è altamente inquinante.
  • Etichette – creano etichette fuorvianti per dichiarare che il prodotto ha un impatto ambientale minore di quanto realmente abbia. Ad esempio, promuovono un prodotto realizzato con il 90% in più di materiale riciclato rispetto a prima. Sebbene possa essere tecnicamente vero, se la percentuale era del 2%, il messaggio trasmette la falsa impressione che il prodotto ora contenga una quantità significativa di materiale riciclato.
  • Certificazioni ambigue – utilizzano certificazioni ambientali poco conosciute o non affidabili, creando l’impressione di conformità a standard elevati senza un vero controllo.
  • Assenza di trasparenza – non forniscono dati verificabili riguardo alle politiche ambientali e ai risultati ottenuti.
  • Pubblicità e immagini ingannevoli – utilizzano immagini di natura, colori verdi e simboli ecologici per associare il marchio a temi ambientali, senza che ci siano azioni concrete a supporto di tali immagini.
  • Affermazioni irrilevanti – evidenziano iniziative o caratteristiche di un prodotto che non sono più rilevanti per esplicitare il loro impegno verso la sostenibilità ambientale, poiché divenute obblighi di legge. Ad esempio, prodotti che vantano la dicitura “senza CFC” la cui produzione è vietata dal 1987, a causa del loro effetto dannoso sull’ozono.

Tutte queste strategie, e molte altre, sono usate per manipolare la nostra percezione. Vogliono convincerci che un’azienda creda nella sostenibilità, nonostante non abbia investito il minimo sforzo per migliorare la propria impronta ambientale. Ecco perché è fondamentale saperle riconoscere. È l’unico modo per evitare di sostenere imprese che non condividono realmente i valori ambientali in cui crediamo, per poi restarne delusi.

ambientalismo di facciata

Tuttavia, ci sono altri aspetti da considerare, poiché anche l’approccio estremizzato alla sostenibilità ambientale può trasformarsi in un boomerang molto pericoloso. Ogni azione richiede equilibrio: dovrebbe tutelare l’ambiente, ma anche il futuro delle aziende che dimostrano concretamente di essere pronte a investire nel cambiamento che desideriamo sostenere.

Tra benefici e rischi: alla ricerca di un equilibrio sostenibile

Un impegno sincero e autentico verso la sostenibilità, caratterizzato da azioni concrete, trasparenza, e una comunicazione onesta riguardo agli sforzi e ai risultati ambientali, è sempre auspicabile. Ma anche quando considerato generalmente positivo, se estremizzato, può presentare delle problematiche non trascurabili.

Il desiderio di poter invertire la rotta e riuscire a preservare l’ambiente in cui viviamo dovrebbe essere perseguito con coerenza, modalità e tempistiche che non ne compromettano il risultato. Quindi è necessario evitare di agire come degli ambientalisti estremisti, poiché le conseguenze possono essere controproducenti e portare a:

  • Impatto economico negativo – un impegno eccessivamente rigido verso la sostenibilità può comportare costi elevati. Alcune aziende, soprattutto le piccole e medie imprese, potrebbero non essere in grado di sostenere. Il rischio è di provocare difficoltà finanziarie o addirittura la chiusura dell’attività.
  • Riduzione della competitività – un’eccessiva focalizzazione sulla sostenibilità potrebbe rendere le aziende meno competitive rispetto a quelle che adottano un approccio più bilanciato. Soprattutto in mercati globali dove la concorrenza è forte e i consumatori non sempre premiano la sostenibilità con un prezzo più elevato.
  • Accessibilità dei prodotti – la produzione di beni estremamente sostenibili può aumentare i costi, rendendoli meno accessibili per una vasta parte della popolazione. In questo modo, ne limiterebbe l’impatto positivo, poiché solo una minoranza di consumatori potrebbe permetterseli.
  • Sovraccarico delle risorse – l’implementazione di pratiche sostenibili può richiedere risorse significative in termini di tempo, denaro e sforzi. Ne consegue che le risorse da destinare ad altre aree vitali dell’azienda potrebbero ridursi troppo e giungere a una soglia critica.
  • Sostenibilità a scapito dell’innovazione – un approccio troppo rigido alla sostenibilità potrebbe limitare l’innovazione e la capacità delle aziende di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato. Oppure, di sperimentare nuovi metodi e tecnologie che potrebbero, alla fine, portare a soluzioni più sostenibili a lungo termine.
  • Possibili ripercussioni sociali – in alcuni casi, pratiche estremamente sostenibili potrebbero comportare cambiamenti significativi che impattano negativamente sulle comunità locali. Ad esempio, la perdita di posti di lavoro in settori tradizionali o l’aumento dei costi della vita, ma senza prima riuscire a trovare soluzioni efficaci a queste problematiche.

È chiaro, un impegno sincero per la sostenibilità è sempre desiderabile, ma l’importante è che sia bilanciato con considerazioni economiche, sociali e pratiche. Un approccio equilibrato e pragmatico alla sostenibilità è spesso la strada migliore per ottenere risultati positivi e duraturi.

greenwashing significato

Contrastare il greenwashing dimostrando il proprio impegno con soluzioni efficaci

Il greenwashing è una pratica dannosa che mina la fiducia dei consumatori e ostacola il progresso verso una reale sostenibilità. Riconoscerlo e contrastarlo è fondamentale per prendere decisioni più informate. Ma è importante agire con coerenza per creare fiducia e trasparenza, incentivando le aziende a investire in pratiche ecologiche autentiche, senza metterne a rischio la stabilità.

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